这是深氪新消费第483期分享：
资本为什么突然爱上了咖啡？作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
1615年，丰臣秀赖在大坂城内切腹自杀，德川家康结束了日本100余年的战乱。当年6月27日，东印度公司驻日本平户代理人维克汉姆仪，用一封信向澳门分公司经理伊顿分享这个国家的新市场。而信中，维克汉姆仪特意强调，希望伊顿想办法在当地帮他购买一罐最优质的茶叶。英国学者麦克法兰教授，后来将这种来自中国的叶子称为“绿色黄金”。他曾多次强调，如果没有茶叶，就可能没有大英帝国和英国工业化的出现。在英国成为日不落帝国期间，茶叶代替酒类成为了英军重要的必需品，他们确信，饮茶能保证战士身体健康，增强战斗力。在茶叶成瘾性的加持下，英国以及更多欧洲国家，对于茶叶的需求越发增大。乾隆二十九年（1764年），欧洲各国向清朝输入了总价值约为191万两白银的商品，而清政府则向外输出了价值约为364万两白银的商品，其中出口额最大的商品就是茶叶。巨大的茶叶内需，需要英国政府以更多价值的商品交换，贸易逆差显而易见。为此，他们不惜干上非法勾当，向中国输送鸦片。是的，后来的鸦片战争，在英国人的视角来看，很可能是“茶叶战争”。到19世纪初，鸦片已经成为中国进口额最大的商品。1839年，钦差大臣林则徐在广东虎门集中销毁鸦片，引爆了国人对于鸦片的顽强抵制情绪。1849-1853年，英国皇家园艺协会罗伯特福琼，先后两次偷走了中国茶叶，并终于在20年喜马拉雅山南麓种出了大吉岭红茶。1890年，英属印度和斯里兰卡成为茶叶出口大国，市场份额超过了中国。期间，东印度公司在加尔各答、斯里兰卡、科伦坡等城市建立茶叶拍卖市场，一直到今天的世界茶叶定价权，都掌控在英国人手中。作为成瘾性消费品，茶叶和鸦片见证了最早期的经济全球化。
引发全球化的因素非常复杂，但有一点无可否认，即像茶叶、鸦片、糖、可可、咖啡等诸多的成瘾性消费品在全世界需求的巨量增长，大大促进了全球化的进程。美国金融专家乔治·达格尼诺就曾谈到，经济和金融周期循环驱动着股票、债券、大宗商品、贵金属、房地产、货币和其他资产的价格。驾驭周期，是自上而下的投资逻辑。首先它需求稳定，成瘾品能够吸引高黏性需求，实现稳定的复购；其次它盈利能力强，作为一种瘾性必需品，人们对于它的价格变动关心不大，这往往导致毛利很高。而这样的消费品，往往影响一代人甚至几代人，其生命周期相当长。2019年的数据显示，我国烟草行业利税收入达1.2万亿，同比增长4.3%，上缴财政总额11770亿。这样的纳税额，相当于4个工商银行，20个阿里。而这其中，贡献占到绝对打头的，当然是中国烟草公司。但这是一家全民所有制公司，受国家烟草专卖局领导，按照国家计划，对于烟草产品进行集中统一经营管理。这意味着，资本在烟草赛道，目前还不好挣钱。尽管是目前新兴起来的电子烟产品，截止2023年的全球市场份额，也不足2000亿美元。1988年，中国市场价格放开，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒等品牌纷纷涨价。以至于在后来的30年里，白酒行业规模以上销售额快速增长到6000亿。2021年，贵州茅台市值最高达到2.7万亿，相较于2001年上市时增长了近300倍。很遗憾的是，酒未能在全球化的进程中实现与茶叶一样的成就。16世纪，英国人带着威士忌的生产工艺去到了北美，并在肯塔基州波本郡制作形成了后来美国的国酒波本酒。1853年，美国海军驶入日本江户湾浦贺海面，并通过炮舰威逼迫使日本打开国门。作为舶来品，美国威士忌成为了日本年轻人群中的热门洋货。发展到今天，威士忌甚至超过烧酒，成为日本酒类市场占比最大的品类。但除了威士忌，金酒、白兰地、伏特加、朗姆酒、白酒、葡萄酒、啤酒等一系列的酒饮，都散落了全球各地。它们通过不同的味道使得百姓上瘾，并且各自依赖与此。
第一，无法形成一个统领全球消费市场的品类，每个国家甚至每个地域都可以养活一款酒，它以独特的口味在相应市场，形成了稳定、高盈利和长周期的特征。日本烧酒是一个活生生的案例。30年前，日本的传统主流酒品类为烧酒，其作为日本固有的蒸馏酒夸耀于世界。但2007年，日本烧酒销量迎来高峰期后，陷入持续走低，10年销量降低60%。取而代之的，则是从苏格兰经过美国传来的威士忌。罗兰贝格此前就有数据显示：30岁以下年轻人喝啤酒的比例是52%，喝白酒的比例只有8%。对于这样的情形，酒业专家李强认为最大的问题还在于消费者对白酒的认知偏差主要体现在时尚问题和味道问题：一是时尚问题。在年轻人看来，白酒是不时髦的、粗俗的、土豪的，比如说品牌不时尚，喝法不时尚，喝的人不时尚，喝的场景不时尚，无法满足标榜个性、品位的需求。二是味道问题。白酒独特的工艺，造就了其浓烈和重口味的特点。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒，因此对白酒带来的味道审美的愉悦感是比较麻木的。资本看在眼里，投资针对年轻人打造的低度酒成为一个切入口。自2020年以来，包括江小白、光良、贝瑞甜心等新酒饮品牌，累计融资超过了20次。2021年第一季度天猫、淘宝销售管道上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。只是，这个行业还并不大。贝瑞甜心创始人唐慧敏就介绍到，低度酒行业规模大概在150-200亿，仅占到啤酒市场3%。对于酒市场而言，他们最大的竞争可能不是传统烈酒VS低度酒，还可能是其他成瘾性产品，比如咖啡。
相较于烟酒，咖啡可能是接棒茶叶流行全球的唯一品类。1000多年前，非洲原住民被当做奴隶贩卖到中东国家，也门的摩卡港成为最大的集散地，也是奴隶们传播咖啡豆的第一站。16世纪初，葡萄牙侵入也门，向欧洲国家带去了咖啡这一新物种。而由于咖啡在国内市场的爆火，荷兰人悄悄从也门偷了咖啡树种，带回阿姆斯特丹的暖房进行培植。育种成功后，这些树种又快速复制到了他们的殖民地，包括印尼、苏门答腊、苏拉威西岛等。1721年，荷兰东印度公司就从印尼向欧洲输出了6万多公斤的咖啡豆。在茶叶战争之后的很长时期内，咖啡豆成为了世界贸易市场的重要原料，甚至一度接近原油——这是一个规模大得可怕的行业。中国市场的咖啡起源于1902年。当时，一位法国传教士从越南咖啡树种引进云南一个叫朱苦拉的村庄。到后来，雀巢、星巴克等咖啡饮品企业入华，这个品类开始在国内市场缓慢成长。前瞻产业研究院数据显示，2013年开始，我国人均咖啡消费量逐年上升。当时，漫咖啡、Costa、动物园、咖啡陪你等咖啡连锁品牌在中国市场崛起，影响着一代年轻人。到2019年，国内人均咖啡消费量为7.2杯。此外，中国咖啡消费年均增速达15%，高于世界2%的增速。预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。毕竟在全球咖啡消费量中，芬兰平均每人每年是1200余杯，瑞士800杯，美国、加拿大则是300-400杯左右。在亚洲国家，日本和韩国是人均180杯。Talkingdata数据显示，Z世代95后用户是主力消费人群——这群人，刚好是不喝白酒的那群人。酒类的成瘾性影响了30岁以上的一代人后。而咖啡刚好在90后的学生时代掀起一阵热潮，它成功以成瘾性黏住了一代人。可以猜测，中国市场的下一个茅台，很可能出现在咖啡行业——周期、稳定性、盈利性，正在驱使资本的涌入。腾讯投资代数学家咖啡、喜茶领投Seesaw、M Stand估值40亿、Manner 6个月完成4轮融资，甚至迎来红杉、高瓴、美团、字节、阿里、腾讯等大厂……答案很明显了，这一直都符合自上而下的投资逻辑：驾驭周期。